All-billboards составил полный рейтинг операторов по выручке за 2021 год

Сервис онлайн бронирования наружной рекламы All-billboards представляет пятый ежегодный рейтинг российских OOH-операторов на основе их бухгалтерской отчетности, публикуемой ФНС России.

Методика и полнота рейтинга

При составлении рейтинга проанализирована финансовая статистика  587 юридических лиц 262 операторов наружной, транзитной и indoor рекламы, а так же продавца рекламы в кинотеатрах, компании Сinema360. По сравнению с прошлым годом рейтинг существенно расширен, количество операторов в нем увеличено на 69 или почти на четверть. 

Под оператором понимается структура из одного или нескольких юридических лиц, объединенных общим собственником или хотя и имеющих разных собственников, но работающие под единым брендом, общим отделом продаж и управлением (например, Дизайнмастер, Руан, Мособлреклама, Медиагруппа РИМ).

При анализе итогов рейтинга необходимо иметь ввиду два разнонаправленных фактора, которые в некоторых случаях могут приводить к несовпадению выручки оператора с экспертной оценкой.

1. Наличие в организационной структуре некоторых операторов ИП, которые освобождены освобождены от ведения бухгалтерской отчетности и непрозрачны для анализа. У таких операторов при расчете рейтинга учитывались только данные юридических лиц. Использование ИП редко встречается у крупных компаний. Так в структуре 20 крупнейших OOH-операторов ИП присутствуют всего у трех. Операторы, выручка которых может быть недооценена из-за использования ИП, в рейтинге помечены *.

2. Если в структуре оператора есть специализированные компании, осуществляющие производственную или иную неоператорскую деятельность, финансовые показатели таких юридических лиц при составлении рейтинга не учитывались. Примеры: ООО «ОМС» и ООО «РПК «Триада» (Russ Outdoor), ООО «Вестдиа Медиа Техник» (Gallery), ООО «КС-принт» (Руан), ООО «НЕОН-АРТ-М» (Неон-Арт). Если же оператор не выделяет непрофильную деятельность в отдельное юр.лицо, то выручка от продакшн, баинга, и иных видов деятельности учитывается в его финансовой отчетности. Это, например, повлияло на более высокие места в рейтинге компаний Игроник, Indoor Russia, AMS и TMG, у которых доля медиабаинга достаточно высока. Подобные операторы в рейтинге помечены ***.

В рейтинг не включены:

— операторы, ведущие деятельность, исключительно в форме ИП;

— три компании, у которых доходы от OOH-бизнеса составляют незначительную долю общей выручки: УК “Автодор” (сеть рекламных конструкций в Подмосковье), Новапорт (оператор нескольких региональных аэропортов, один из которых, Толмачево, входит в десятку крупнейших аэропортов России) и Сбермаркетинг (сеть экранов в отделениях Сбербанка). 

Объем и динамика рынка

Суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 60,3 млрд. руб. В 2020 году выручка этих же, а так же покинувших рынок операторов составляла 40,1 млрд. руб. Таким образом рост OOH-рынка в 2021 году составил 50,5%. Напомним, что по данным предыдущего рейтинга в 2020 году объем рынка сократился на 30,7%. Таким образом в 2021 по отношению к 2019 году рынок вырос на 4,3%. Данный показатель практически совпадает с оценкой АКАР, согласно которой динамика рынка за два годах составила 3% — в условиях колебания рынка на десятки процентов разницу в 1% можно считать статистической погрешностью. Однако есть и расхождения. Согласно финансовой отчетности участников рынка в 2020 году его падение оказалось более глубоким, чем оценивала АКАР (-30% против -27%) , а восстановление в 2021 году, наоборот, было более динамичным (50,5% против 45%). 

Если в динамике рынка данные финансовой отчетности фактически подтверждают оценку АКАР, то в отношении его объемов расхождение уже более значительны. По данным АКАР объем рынка OOH-рекламы в прошлом году составил 45 млрд. руб. Согласно же финансовой отчетности операторов их выручка составила более 60 млрд. руб. Даже несмотря на то, что в некоторых случаях в выручку включены услуги медиабаинга и изготовления рекламоносителей, представляется, что объем ООH-рынка, как минимум, на 10-20% превышает оценку АКАР.

All-billboards предполагает, что подобная недооценка связана со следующими факторами:

— взрывным ростом сегмента медиафасадов;

— неполным учетом объема рекламы на третьем по объему рынке —  Московской области, а также у небольших операторов городов страт С и D. 

— увеличением доли программатических размещений на сетевом цифровом инвентаре.

2021 год можно назвать не только годом восстановления, но и беспрецедентного роста OOH-рынка. Если в пандемийном 2020 году увеличить свою выручку удалось только 15% операторов, то в 2021 году выручку увеличили 77%, то есть более трех четвертей участников рынка.

Кардинальным образом улучшилось и финансовое состояние отрасли. 

Пандемийный 2020 год закончили с убытком почти треть (32%) операторов. Если бы власти некоторых регионов не перенесли часть платежей за право размещение рекламных конструкций на 2021 год, суммарные убытки отрасли и количество убыточных операторов было бы еще выше. 

В 2021 в ряде регионов операторам пришлось платить двойную арендную плату: текущую и отложенную за 2020 год. Тем не менее благодаря росту рынка отрасль с этим справилась: доля убыточных операторов составила всего 19%, что оказалось даже меньше чем в допандемийном 2019 году (20%). 

Если в 2020 году совокупный убыток всех участников рынка составлил около 3 млрд. руб, то в 2021 операторы смогли заработать уже более 7,2 млрд. руб. прибыли. Положительная динамика составила более 10 млрд. руб. 

О произошедшем в прошлом году финансовом выздоровлени отрасли свидетельствует и другой факт. В 2019 году заработать более 100 миллионов рублей прибыли смогли 8 операторов, в 2020 году — всего три, а в 2021 году эту планку удалось взять уже 15 операторам!

Среднее по отрасли отношение прибыли к выручке составило 12%.

Топ-10 OOH-операторов

Российский ООH-рынок продолжает консолидироваться. Если в 2020 году на ТОП-10 операторов приходилось 48,3% общего объемы рынка, то в 2021 году уже 55,4%. Быстрее рынка рынка росли восемь из десяти крупнейших операторов.

Крупнейший российский оператор Russ Outdoor увеличил выручку на 57% и занимает более четверти рынка. В 2020 году оператор продолжал вести довольно агрессивную политику поглощений. Можно предположить, что в текущем году доля Russ Outdoor продолжит увеличиваться благодаря приобретению контроля над рекламным партнером столичного метрополитена, развертыванию продаж на остановках «Мосгортранса» и инвентаре ряда приобретенных операторов.

Если 2020 год Russ Outdoor закончил с беспрецедентным для отрасли убытком в 2,8 млрд. руб. , то в 2021 году, наоборот, заработал уже рекордную прибыль в 2,8 млрд. руб.

В отличие от Russ Outdoor, активно использующего стратегию M&A и работающего во всех сегментах OOH-рынка, второй по объему выручки российский оператор, Gallery, концентрируется исключительно на органическом росте в наружной рекламе. Более того внутри этого сегмента Gallery делает ставку на цифровые конструкции, которые по заявлениям оператора, генерируют уже более двух третей его дохода. Темпы роста Gallery в 2021 году почти в полтора раза превысили рост всего рынка и составили 72%. В 2021 году Gallery так же получил рекордную для себя прибыль в размере 468 млн. рублей.

Суммарно Russ Outdoor и Gallery, объединение которых весьма активно обсуждалось еще несколько месяцев назад, контролируют ровно треть OOH-рынка.

Если первое и второе места в иерархии российского OOH-бизнеса не изменились, то на третьей строчке произошла замена. Ее занял оператор большого цифрового формата (медиафасады и суперсайты) компания МAER. За год компания сумела увеличить выручку в три с половиной раза, с 0,7 до 2,5 млрд. руб. и подняться в рейтинге сразу на шесть позиций.

Четвертую строчку рейтинга заняла компания «Игроник», у которой на одном юр.лице сосредоточены доходы как от операторской, так и от агентской дейятельности.

Показавший худшую среди ТОП-10 динамику роста «Постер» опустился на пятую позицию. На пятки ему наступает компания «Восток-Медиа»,  крупнейший оператор Подмосковья, в 2020 году выигравший также контракт на установку конструкций в новой Москве. 

Второй год подряд в ТОП-10 входит indoor-оператор Indoor Russia, что, скорее всего, объясняется его медиабаинговой деятельностью. 

Замыкают десятку два крупнейших региональных оператора РИМ Медиа и Дизайнмастер. Но если в прошлом году разрыв между ними был минимален, то по итогам 2021 года активно развивающий свою партнерскую сеть РИМ Медиа заметно обгнал Дизайнмастер, который показал динамику хуже рынка.

Объем и динамика отдельных сегментов

Медиафасады. В 2020 году специализированные операторы медиафасадов были еинственным сегментом российского OOH-рынка, которым на фоне глубокого общего падения рынка удалось увеличить свою выручку на 8%. В 2021 году объем этого сегмента удвоился, в два раза обогнав общие темпы роста рынка. Как следствие, целых два представителя этого сегмента, MAER и LBL, вошли в ТОП-10 крупнейших российских операторов, а еще одна компания, Sunlight Outdoor, поднявшись сразу на четыре позиции, заняла 13 место. Так же стоит отметить, что бизнес специализированных операторов медиафасадов имеет более высокую, чем в среднем по отрасли прибыль. Три из шести специализированных оператора за год заработали более ста миллионов руб. прибыли. В сегменте медиафасадов прибыль достигла 14% от выручки против среднеотраслевого показателя 12%. У работающей в Санкт-Петербурге компании “Северная столица” эти показатели составили соответственно 309 млн. руб. и 56%!

Аэропорты. Пандемия нанесла большой удар по этому крупнейшему сегменту рынка транзитной рекламы. В 2020 году объем рекламы в аэропортах упал на 54%. В 2021 году, показав рост всего 30%, этот сегмент транзитной рекламы так и не сумел восстановиться до допандемийного уровня. В 2021 году его объем составил всего 1,8 млрд. руб, что на 40% меньше, чем в 2019 году. Аэропорты регионов восстанавливались гораздо быстрее, чем столицы и Санкт-Петербурга. Так, выручка рекламных операторов Шереметьево и Пулково после падения на 60% и 57% выросла всего на 23%. К сожалению, не представляется возможным определить объем рекламы аэропорта Домодедово, в силу особенностей ведения учета его рекламным оператором, компанией “Медиаполе”. В любом случае именно реклама в аэропортах является самым пострадавшим сегментом OOH-рынка и с учетом текущий ситуации уровень 2019 года в ближайшие годы  уже вряд ли будет достигнут.

Метро. В этом году в рейтинг впервые включен объем рекламы в метрополитене Москвы, который рассчитан на основе данных о прочих доходах его партнера ООО “Профтехспециалист”. По сравнению с 2020 годом объем рекламы в метрополитене Москвы вырос на 59% и составил чуть более 1 млрд. руб., что составляет примерно 1,6% российского OOH-рынка. Объем рекламы в метрополитене Санкт-Петербурга составил 653 млн. руб. В целом затраты на размещение рекламы  в двух крупнейших российских метрополитенах выросли на 44%.

Не удается достигнуть допандемийного уровня и рекламе на городском наземном транспорте. После падения в 2020 году на 43% в прошлом году этот сегмент вырос всего на 33%. Основная причина — вводимые московскими и региональными властями ограничения на размещения рекламы на внешних поверхностях городского транспорта.

Самым маленький сегмент отечественного OOH-рынка, indoor реклама остается и самой непрозрачной его частью. Один из крупнейших игроков этого этого сегмента, компания Russ Indoor была ликвидирован группой Russ Outdoor в ходе консолидации своих активов, а его выручка объединена с выручкой outdoor подразделений группы. Без учета двух крупнейших игроков (группа Russ Outdoor и Indoor Russia) динамика indoor совпадает с общей динамикой OOH-рынка и за два года составила +3%. Это значительно лучше оценки АКАР, согласно которой сегмент indoor рекламы за два года сократился на 18%.

Данные по объему и динамике различных сегментов рынка и их сравнение с оценкой АКАР представлены в следующих разделах рейтинга:

1. Общий рейтинг ООH-операторов за 2021 год по объему выручки. 

2.  Рейтинги по ООH-сегментам: indoor, транзитная реклама, специализированные операторы большого формата.

3. ТОП-10 операторов по росту выручки.

4. ТОП-10 операторов с наибольшим падением выручки.

5. ТОП-10 самых прибыльных операторов.

Источник: adpass.ru