Ставка на маркетплейс: зачем типографии выходить на онлайн-площадку?

Пандемия наглядно показала преимущества электронной коммерции. Выход на онлайн-площадки для многих производителей стал необходимостью. Но далеко не всем понятен этот вид бизнеса. В ноябре 2022 года прошёл форум «Маркетплейсы для производителей», который организовала Академии маркетинга MaEd. В рамках форума эксперты-практики объяснили, зачем выходить на маркетплейсы и как продвигаться внутри площадок.

В чём сила маркетплейса

Типографиям сейчас непросто: для того чтобы выжить, нужно активнее осваивать рынок, искать свободные ниши, запускать новые направления бизнеса, делать ставку на высокое качество выпускаемой продукции. Еще один вариант — начать развивать направление e-commerce и выходить на маркетплейсы. Онлайн-площадки действительно решают многие проблемы, они в какой-то степени стали заменой ушедшим зарубежным сервисам, помогавшим в продажах.

 Доля производителей на маркетплейсах растёт от года к году, и этому есть объяснение. Во-первых, это возможность изучить новый рынок и получить оперативный ответ. Во-вторых, это дополнительный канал продаж. В-третьих, это шанс увеличить маржинальность. Насколько возрастёт прибыльность, будет зависеть от многих факторов, в том числе от категории производимых товаров, ситуации в нише, количества конкурентов и, конечно, компетенции самой команды. В-четвёртых, это прямая связь с потребителем и мгновенный отклик о продукте, который можно оперативно доработать. Кроме того, выход на маркетплейс позволяет создать под своим брендом качественный, безупречный товар, не зависящий от пожеланий заказчика.

Этапы пути

Первым шагом должна стать аналитика. Необходимо оценить конкурентоспособность товара с помощью сервисов аналитики: определить возможности ниши, понять, сколько в ней денег и как меняется её динамика, изучить конкурентную среду и, отталкиваясь от этого, выбрать начальную цену. Далее следует проанализировать отзывы о конкурентах, постараться выявить их сильные и слабые стороны и на основании этого подчеркнуть свои преимущества. Также очень важно продумать качество упаковки. На вопрос «Что вас смущает при покупке?» большинство людей отвечает «Время доставки и качество упаковки». После того, как вы изучите конкурентную среду, можно скорректировать продукт, подготовить техническое задание для производства и запускать товар.

Следующий этап — создание собственного бренда. Зарегистрировать торговую марку проще, чем кажется. В перспективе бренд даст дополнительное преимущество: вы получите возможность снизить конкуренцию, так как далеко не все пройдут сертификацию. Кроме того, сейчас отличное время для выхода на рынок с собственной торговой маркой в связи с уходом большого количества зарубежных игроков.

Затем нужно выстроить бизнес-процессы. Маркетплейс — очень динамичная система со своими правилами игры. Для начала необходимо назначить человека, который будет отвечать за весь процесс и сможет видеть картину целиком, т. е. системно. На нём не должно быть другой работы: это позволит ему действовать гибко и быстро, поскольку на маркетплейсах всё меняется очень стремительно. Далее придётся перестроить работу отдела продаж, продумать логистику (можно доставлять заказы собственными силами, а можно воспользоваться услугами маркетплейса или транспортных компаний), разработать стратегию продвижения (внешний и внутренний трафик, акции, фото- и видеоматериалы), выстроить работу с клиентом (обработка заказов, отзывов, вопросов, претензий).

После этого необходимо реализовать новые процессы в информационных системах, и можно запускать пилотный продукт. На заметку: для выхода на маркетплейс не обязательно собирать новую команду и нанимать людей, можно отдать всю работу на аутсорсинг.

Зайти с козырей

Начинать продажи лучше с флагманского продукта, в котором вы абсолютно уверены и на который уже сформирован спрос — это уже 50% успеха. Не стоит заходить на площадку с большим ассортиментом: дайте своей команде адаптироваться, набраться опыта и отточить мастерство. А вот когда все процессы будут отлажены, можно потихоньку выводить на площадку новые позиции.

Неверно делать ставку на продукт, у которого есть чёткий монополист. Особенно это касается изделий, которые продают сами площадки. Конкурировать с Ozon и Wildberries очень сложно, поскольку они закупают товары по самым низким ценам. К тому же они не платят за рекламу, а рекламные кампании у них очень мощные.

Не следует стартовать с продукцией, цена которой меньше 500 рублей, а маржинальность менее 50%. Это просто невыгодно. То же самое касается и очень популярных товаров, которые продаёт большое количество других продавцов. Кроме того, не рекомендуется начинать с тех изделий, которые трудно быстро произвести. Когда товар заканчивается, он моментально теряет свои позиции на площадке. Поднять его в рейтинге снова будет непросто, иногда проще «раскачать» новую карточку товара.

Ещё один важный момент: рискованно выходить на маркетплейс с уникальным товаром, который ранее никто не продавал. С одной стороны, у него не будет конкурентов, что хорошо. Но, с другой стороны, посетители площадки не будут искать его: нет спроса — нет и продаж.

На что поставить

При выборе площадки необходимо руководствоваться несколькими критериями. Первое, на что нужно обратить внимание, — это доля маркетплейса на рынке. Wildberries на текущий момент занимает лидирующие позиции, его доля на рынке — 23%. Для сравнения: доля Ozon — 14%, «Яндекс.Маркет» — 5,1%, AliExpress — 3%.

Кроме того, нужно изучить схемы работы площадки. Есть три основные схемы: фулфилмент на стороне оператора (fulfilment by operator, FBO), фулфилмент на стороне продавца (fulfillment by seller, FBS) и доставка продавцом (delivery by seller, DBS). При работе по FBO-схеме практически все заботы берёт на себя площадка: доставку, хранение, обработку заказов и возвратов. Все, что требуется от продавца, — это заплатить комиссии за все эти процессы, а также заниматься выбором товаров, делать поставки и продвигать карточки. При работе по FBS-схеме продавец хранит и упаковывает товары на своём складе, а доставку до покупателя осуществляет маркетплейс. И, наконец, DBS-схема — это когда вся доставка от начала и до конца осуществляется продавцом.

FBO-схема подойдёт продавцам с большим количеством товаров, в том числе производствам с большими тиражами. FBS-схема, напротив, будет удобна поставщикам малых партий, а также производствам, которые могут оперативно выпустить товар под заказ клиента, — например, цифровым типографиям. Минусом FBS-схемы является долгая доставка до клиента: её сроки могут растягиваться до 10 дней, что понравится не всем покупателям. DBS-схема лучше всего подходит поставщикам крупногабаритных товаров. В любом случае, стартовать лучше с FBS-схемы: сначала попробовать, а потом уже выходить на большие партии товаров и менять схему на FBO-модель.

Обратите внимание и на комиссии за продажу, обработку и логистику на разных площадках. Они могут сильно различаться и варьироваться от 2 до 23%. Но если посмотреть на общую сумму всех комиссий, то в целом на всех маркетплейсах они примерно равны. Поэтому лучше рассматривать комиссии не по отдельности, а комплексно, исходя из всех тех затрат, которые вы понесёте на площадке. Для того чтобы понять, где выгоднее размещаться, можно воспользоваться специальным калькулятором. Наконец, важно количество складов, куда продавец может привезти свои товары. Самое большое количество складов и сортировочных центров на сегодняшний день у Wildberries.

Также на выбор площадки влияет категория продаваемых товаров. Каждая площадка начинала с какой-то своей определённой категории товара и поэтому традиционно сильна именно в ней. Wildberries изначально был магазином одежды и обуви, Ozon — книжным магазином, а «Яндекс.Маркет» специализировался на продаже техники и электроники. Соответственно, если вы занимаетесь текстильным производством, то начать лучше с Wildberries, а вот с книжной и канцелярской продукцией — добро пожаловать на Ozon.

Кстати, в этом году и Ozon, и «Яндекс.Маркет» начали активно развивать текстильное направление и уже вложили туда достаточно большие бюджеты, поэтому про эти площадки тоже не стоит забывать. В целом лучше выходить сразу на несколько маркетплейсов для того, чтобы узнаваемость вашего бренда росла, а клиент, купив однажды у вас товар, мог его с лёгкостью найти и на других площадках.

Во всей красе

Для того чтобы товар «выстрелил» на маркетплейсе, важно подготовить качественный фото- и видеоконтент. Фотография демонстрирует товар, видеоролик показывает, как им пользоваться, а инфографика наглядно описывает его свойства и характеристики. Контент должен чётко и лаконично донести до клиента, что ваш товар лучше остальных. Основной упор нужно сделать на инфографику и видео. Обязательно отснимите ролик с распаковкой товара: этот формат отлично работает. Ещё один популярный инструмент продвижения — видеообзор, в процессе которого можно не просто показать продукт, но и рассказать о нем. «Покупают глазами»: считается, что клиент смотрит на товар всего 3–4 секунды. Если картинка заинтересовала, то он, скорее всего, пойдёт читать описание. Если картинка «не зашла», до описания дело даже не дойдёт.

Выход на маркетплейс — это не только точка роста бизнеса, но и шанс для реализации амбиций, создания и усиления собственного бренда. Конечно же, имеет смысл присмотреться к этой возможности.

Автор: Екатерина Смирнова

Источник: publish.ru