РЕЙТИНГ медиаагентств и холдингов 2021

Sostav и Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) традиционно подводят итоги на российском рынке медиазакупок. Актуальная оценка биллингов за 2020 год представлена в индустриальном рейтинге медиаагентств и холдингов 2021, составленном на основе данных Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.

В этом году в рейтинг вошли 95 медиаагентств с суммарным биллингом 301,2 млрд руб. без НДС, что на 19,5% больше, чем в 2019-м (252 млрд руб.). Ведущая позиция досталась Carat (входит в коммуникационную группу dentsu) с 25,4 млрд руб. Агентство потеснило на второе место прошлогоднего лидера OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group), чей биллинг в 2020 году достиг 23,1 млрд руб. В топ-5 также вошли Media Instinct, dentsu X и Starcom.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Медиаагентства

На первую позицию рейтинга крупнейших медиаагентств по биллингам за 2020 год вышло Carat. При этом из 25,4 млрд руб., полученных агентством, 16 млрд пошли на продвижение на ТВ. Второе место досталось прошлогоднему лидеру OMD Optimum Media (23,1 млрд руб.), а Media Instinct спустилось на третью строчку (19,3 млрд руб.). На четвертое место вышло dentsu X (16,2 млрд руб.), сместив с этой позиции Havas Media (13,4 млрд руб.), которому в этом году досталась лишь шестая строчка рейтинга. Завершает пятерку лидеров, как и в прошлом году, Starcom с биллингом 14,5 млрд руб.

Во второй пятерке также произошли перестановки. Starlink (11,6 млрд руб.) поднялось с девятой на седьмую позицию, а Initiative (10,8 млрд руб.) - с десятой на восьмую. Покинули десятку лидеров Zenith (6,1 млрд руб.) и Wavemaker (8,3 млрд руб.).

Новичками рейтинга в этом году стало сразу 21 агентства. При этом «СберМаркетинг» сразу оказался на 14 строчке с биллингом 7,7 млрд руб., а Artics Internet Solutions заняли 27 место (2,8 млрд руб.).

Рекламные группы и холдинги

Тройка лидеров среди рекламных групп осталась неизменной. Первое место несколько лет подряд сохраняет OMD OM Group, куда входят OMD Optimum Media, Media Instinct, Air, Media Pulse и другие агентства. Биллинг группы в 2020 году составил 67,2 млрд руб.

Dentsu (65,1 млрд руб.) закрепила за собой вторую строчку, оставив Publicis Media (35,7 млрд руб.) на третей позиции. Группа АДВ также сохранила за собой четвертую строчку с биллингом 33 млрд руб. Замыкает пятерку лидеров Media Direction Group (26,4 млрд руб.), сместив на шестое место GroupM (23,2 млрд руб.).

МЕТОДОЛОГИЯ

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:

• Евгений Балдин (директор по стратегии и исследованиям, Media Instinct Group)
• Андрей Агафонов (Media Research Director, Media Direction Group)
• Алексей Корсаков (Media Research Director, Dentsu Russia)
• Евгения Лысенко (Business Development Director, OMD Media Direction)
• Любовь Саранина (Business Development Project Manager, OMD OM Group)
• Камиль Хаджиахметов (директор по аудиту и аналитике «АДВ Бенчмарк»)
• Олег Тиханов (исполнительный директор, NAME)
• Михаил Одиноков (Директор по аналитике данных «АДВ Лаб»)
• Юркин Дмитрий (Research Director Dentsu Russia)
• Алексей Баранцев (Research Director Publicis Media, Publicis Groupe)
• Дмитрий Маркевич (Head of Research, Wavemaker)

Телевидение

Биллинги агентств оценивались на основе данных Mediascope, а также опроса медиаагентств. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов (прямая реклама) с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов, а также длины ролика из-за введенных НРА в 2020 году дополнительных наценок. Подсчет производился по аудиторным данным на федеральных каналах, в том числе размещение на виртуальных каналах (РВК), а также дачное телесмотрение. Были выделены семь сетевых и семь орбитальных кластеров рекламодателей по объему закупленных национально-сетевых рейтингов и три кластера по национально-орбитальным рейтингам в 2020 году. «Границы» кластеров определены на основании накопленного процента от общего объема Consolidated Cost прямой коммерческой рекламы за 2020 год в упорядоченном по убыванию стоимости списке рекламодателей. Расчет бюджета каждого агентства проводился по CPP (стоимость пункта рейтинга) для кластера, в который попал в который попал рекламодатель по объему consolidated costs.

При подсчете биллингов на региональном ТВ учитывалось размещение прямой рекламы в локальном эфире. Оценка производилась по рейтингам в баинговых аудиториях телеканалов с учетом доли в прайм-тайм/оф-тайм и сезонных коэффициентов. Кластеры формировались исходя из общего объема рейтингов в аудитории 18+ по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам отдельно.

В оценке тематического ТВ участвовали 95 каналов, включенных в рекламный мониторинг Mediascope. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. Для каналов, реклама на которых продавалась на поминутной основе, и для каналов, реклама на которых продавалась по рейтингам, применялись разные методы расчета. Подсчет производился в том числе по размещениям на РВК.

Исходя из данных Mediascope по общему объему рекламы, размещенной в виде спонсорских заставок и интеграций в национальном телеэфире (аудитория 18+), были сформированы три кластера рекламодателей. Орбитальные и сетевые размещения, а также прайм-тайм и офф-тайм учитывались отдельно. Расчет бюджетов рекламодателей проводится по CPP, полученным по итогам опроса агентств для каждого из кластеров.

Интернет

В этом году расчет интернет-сегмента включает в себя не только баннерную рекламу и OLV, данные по которым предоставлены Mediascope, но и размещения в социальных сетях и поисковых системах. Бюджеты баннерной и OLV-рекламы рассчитаны на основе офлайн-бюджетов рекламодателей (ТВ, пресса, радио, наружка) с применением экспертной оценки доли интернет-рекламы категории рекламодателя от оффлайн-бюджетов. Бюджеты, потраченные на рекламу в поиске и социальных сетях предоставлены компанией Digital Budget.

За пределами оценки остались SEO, нативная реклама, спецпроекты, programmatic, реклама мобильных приложений и реклама внутри мобильных приложений.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Mediascope, Admetrix и опроса медиаагентств. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Пресса

Рассчитывается на основе данных Mediascope и складывается исходя из месяцев размещения бренда агентством. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Бюджеты рекламодателей оценивались на основе данных Mediascope по отдельным радиостанциям и городам (сетевое и локальное размещения) с учетом средних скидок, полученных для каждой радиостанции в результате опроса медиаагентств.

Источник: https://www.sostav.ru/